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新媒体营销中战略视角,企业品牌需谨慎

移动互联网和社会化媒体的发展貌似已经把我们带入了信息自由的时代,让我们可以“一机在手尽知天下事”。但是,这也可能是一个美丽的陷阱。

我曾经热情地follow过一位微博上的作家,因为他经常发的关于民国历史的片段正是我感兴趣的内容。不过,前段时间在集中地研读了一些清史和民国史的专著之后,我发现他撰写的民国史微博大部分与史实不符,其对很多历史片段的解读只不过是他的意淫而已。但是这样的内容符合大家对于还原历史真相的渴求心理,还是得到疯狂的转发。

所以,对于身处社会化媒体新时代的我们每个人来说,最大的危险就是如何去面对和甄别太多的这类似是而非的观点。对于一个不具备充分的知识基础和批判式思考能力的人来说,信息随时随处可得非但不是福音,毋宁说是一个巨大的灾难,甚至可能会让他(她)进入一个极端的疯癫状态。

那么,对于企业和品牌来说,社会化媒体究竟意味着什么?

一种观点认为,社会化媒体改变了品牌和消费者之间信息不对称的局面,动摇了品牌的根基,因此品牌的作用变得不再重要。这也是一种似是而非的误见。如上所述,现在我们可以获得的信息很多,但是很多不相关和真假难辨信息也带来了莫大的干扰。也许在泡了半天微博之后,你会发现自己本来很清楚的事情却变得越来越迷惑了,因为我们判断的基础是知识,但信息不等于知识。而此时好的有责任的品牌所具备的可识别特征和高信任度,在这个纷扰的世界里意义会更加凸显。

现在,已经有很多企业开始积极地尝试将社会化媒体纳入自己的营销体系,如果不能从一个更深入、更前瞻的战略性角度展开思考,我们将很难深刻地把握社会化媒体之于营销变革的意义和关键所在。在我看来,把握营销的战略化、科学化、实时与社交化这三大趋势,是理解和利用社会化媒体的前提。

营销的科学化

随着消费者高度细分,企业必然希望深入了解消费者行为模式,包括他们的购买习惯以及背后的动机。这在过去依靠的是偶尔为之的“批处理式”市场调研,其缺陷在于这是一个非常不连续的、片面的认知过程。特别是在中国这样的市场,多年来调研市场几乎没有实质性的发展。调研公司的数量可能增加了很多,业务量也越做越大,但是调研的质量、为企业提供的帮助都相对较低。中国调研市场不缺模型,关键是信息数据的收集、处理方法存在很大的问题。现在高端人群越来越难访,电话和网络调研属于蜻蜓点水,入户深访基本不可能,拦街访问问题雷同,同时调研控制、基础数据等环节都存在问题。

如何将消费者数据做到高质量、实时化、持续化,社会化媒体和需求性媒体demandmedia(如搜索引擎)的出现为营销的科学化和精准化提供了一个难得的机遇,它能够实时、持续地观察收集消费者行为数据,经过分析,能够比较连续地、全面地观察行为背后的动机。

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